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李明利：優(yōu)質(zhì)品牌基礎(chǔ)+創(chuàng)新傳播手段=黃飛紅
作者：李明利 日期：2011-12-12 字體：[大] [中] [小]
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一個單一的產(chǎn)品，沒有品牌優(yōu)勢，沒有渠道，甚至沒有銷售的經(jīng)驗(yàn)，如何找到突破的缺口，開辟出屬于自己的市場？這是許多區(qū)域性的小品牌都面臨的問題。最近幾年，出自山東煙臺的“黃飛紅”麻辣花生迅速竄紅，成為許多都市辦公室的流行食物，一時不少人競相推薦，可謂是一個奇跡。尤其是在休閑食品市場更迭頻繁的今天，一個單一品類產(chǎn)品在沒有任何廣告、營銷等宣傳手段支持下能夠迅速得到白領(lǐng)等高端人群親睞，作為一個只是地方性產(chǎn)品，黃飛紅花生的成功之道頗耐人尋味。
許多人都注意到了黃飛紅的一些非常規(guī)的做法，簡單地說就是會利用了“微博”這一新媒體的力量。沒有人知道微博在現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展中會起到一個什么樣的作用，此前也沒有人能夠估計它的能量有多大，可以肯定的是，新媒體對現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展的作用會越來越大。而“黃飛紅”品牌傳播機(jī)會得以幾何級數(shù)增長，在很大程度上的確是借助了微博的平臺。隨著社會的發(fā)展，辦公室白領(lǐng)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購物的絕對主力人群，從服裝、鞋子到彩妝、護(hù)膚品，再到3C數(shù)碼，都是上班族的網(wǎng)購目標(biāo)。黃飛紅便是從2010年開始進(jìn)入這個平臺。
據(jù)相關(guān)的調(diào)查顯示，2010年中國微博用戶就達(dá)到了1億6千萬，其中每天就超過兩千萬。再加上30%左右的人是使用手機(jī)來進(jìn)行上網(wǎng)，加起來每天將近三千萬人甚至更多人在使用微博。月度總共瀏覽時間已經(jīng)接近于九千萬小時。這無疑提供了一個巨大的商機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，證明哪里有眼球哪里就有商機(jī)。更何況像微博這種異軍突起、風(fēng)靡全球的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，更成了很多人眼里的財富金礦。此前，通過對市場分析，“黃飛紅”發(fā)現(xiàn)這個市場上的產(chǎn)品大多品質(zhì)一般，他們決定做高端的花生休閑食品，目標(biāo)消費(fèi)人群就是定位于年輕白領(lǐng)，微博的用戶群體無疑是中國最有營銷價值的人群之一。其中，“70后”、“80后”分別占據(jù)了29.4%和59.1%，這也與“黃飛紅”的目標(biāo)消費(fèi)人群不謀而合。而選擇了微博人群就意味著成功抓住了當(dāng)下中國社會的財富擁有階層，甚至或以說是未來10年中國社會的中堅(jiān)力量。
除了受眾范圍廣、精確營銷外，傳播速度快、影響力大也是微博的一大優(yōu)勢。比如他們成功的一個案例是，“黃飛紅”在微博上開設(shè)的“圣誕搶樓活動”，規(guī)則是加關(guān)注成為“黃飛紅”的粉絲，評論并轉(zhuǎn)發(fā)此微博，凡樓層尾數(shù)逢50或100的即可獲得一箱黃飛紅麻辣花生。事后統(tǒng)計，參與此次活動的評論有9241條，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)7407條。不過是500箱花生的成本就可以讓過萬人關(guān)注自己的產(chǎn)品，相比商家絞盡腦汁、巨額投入的營銷推廣，微博讓黃飛紅實(shí)現(xiàn)了花很少的錢辦很大的事情的目標(biāo)。而后當(dāng)黃飛紅花生在辛?xí)早�、梁靜茹等明星的微博里出現(xiàn)時，口碑營銷的效果達(dá)到了最大化。
如今打開綜合電子商務(wù)平臺“1號店”的首頁，搜索欄的默認(rèn)輸入即是“黃飛紅”，惹得即便是不了解“黃飛紅”的消費(fèi)者都忍不住去搜搜看。口碑對于一個品牌來說，是消費(fèi)者對于產(chǎn)品最大的認(rèn)可，如何建立消費(fèi)者口碑，成為很多消費(fèi)品企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。從點(diǎn)評類網(wǎng)站、消費(fèi)體驗(yàn)等興起也可以看出消費(fèi)者對于產(chǎn)品選擇方式的轉(zhuǎn)變，不再是非理性的沖動性購買，而是更加理性，更加注重產(chǎn)品的口碑。過去只是高科技產(chǎn)品，消費(fèi)者因?yàn)閷I(yè)性知識不足，而依靠論壇或?qū)I(yè)網(wǎng)站的口碑來進(jìn)行購買決策。在互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，很多基礎(chǔ)類的消費(fèi)品，譬如食品的選擇上，消費(fèi)者也越來越相信口碑。黃飛紅的成功或可說是利用微博的成功，但其中更重要的無疑是黃飛紅在網(wǎng)絡(luò)口碑的成功。
微博的傳播特性，和之前的博客相比，微博信息容量雖小，但它更新頻率更快，傳播指向性更強(qiáng)，溝通技術(shù)更便捷，網(wǎng)民的參與度更高。所以它的商業(yè)價值將大大超越傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。如今像“黃飛紅”這樣，開始在微博平臺上宣傳自己的企業(yè)越來越多，以微博營銷為代表的電子商務(wù)已經(jīng)成為一片新的藍(lán)海。
但話又說回來，利用微博的做法當(dāng)然起了非常關(guān)鍵的作用，我們在關(guān)注黃飛紅在采用這種非常規(guī)手段的同時，卻不能忽視支撐其使產(chǎn)品能夠推出去的依然是其傳統(tǒng)的規(guī)定動作。事實(shí)上，黃飛紅的成功有其偶然的因素，但偶然之外更多的都是必然。我們會發(fā)現(xiàn)，這些必然的因素仍然逃不過常規(guī)的做法，也就是有好的產(chǎn)品，精準(zhǔn)的定位，以及得當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄蔚鹊取?BR> 產(chǎn)品質(zhì)量是一切的根本
黃飛紅能夠吸引消費(fèi)者，首先還是其產(chǎn)品口味的獨(dú)特性。事實(shí)上大多數(shù)人也是因?yàn)槠浜贸�，味道像“水煮魚”才被其吸引的，以及他那頗具神采飛揚(yáng)的名字，在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞的時候，一度“黃飛紅”甚至超過“黃飛鴻”�；诋a(chǎn)品原料是黃豆、小麥、脫皮花生等，它們外觀都是黃色的，所以叫“黃”。而辣椒是紅色，“黃飛紅”寓意是給傳統(tǒng)產(chǎn)品帶來一抹紅色而顯得喜慶而熱情洋溢。因?yàn)槎ㄎ桓叨耍S飛紅按照每盎司28到32顆的規(guī)格來選擇花生，果仁色澤鮮艷，保證顆粒飽滿，大小均勻。同時，選用的四川花椒和麻椒也是市場上很難買到的品種。對于原材料的篩選，從源頭上進(jìn)行嚴(yán)格的管控。專門派技術(shù)人員到進(jìn)行花生篩選的工廠做監(jiān)督工作。由此才保證了所生產(chǎn)的口味符合現(xiàn)代都市人的習(xí)慣。
精準(zhǔn)定位是成功的保證
調(diào)味品或者菜肴的路線很窄，市場量起來的會很慢；而休閑食品路線無比的寬，一個點(diǎn)打穿打透就可以迅速爆炸。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)和塑造花生的休閑食品特性，處處包裝這么概念，定位的創(chuàng)新是黃飛紅最大的亮點(diǎn)。他們選擇麻辣的口味正是基于川菜在中國大江南北的適應(yīng)性與普遍性，以為這樣的口味能夠滿足大多數(shù)人的需求。
創(chuàng)意傳播是成功的利器
正如上述所說，黃飛紅的口碑傳播都是消費(fèi)者的主動行為，這一點(diǎn)非常難能可貴。這首先當(dāng)然是得益于社會化網(wǎng)絡(luò)，特別是微博在國內(nèi)的熱潮。這又離不開其所定位的目標(biāo)消費(fèi)群體，正好是喜歡傳播又具備傳播能力的一個龐大人群；然后還得益于這個產(chǎn)品的性質(zhì)，休閑食品的話題健康、時尚，正好是適合傳播的話題，也是做促銷的好工具。而且，這樣的產(chǎn)品和話題，還特別對那些辦公室里易感人群的口味。外加，黃飛紅在傳播過程中也制造了一些噱頭。在黃飛紅麻辣花生包裝上有幾行文字，告知消費(fèi)者“花椒要珍藏”，可以收集起來炒菜，都是一些比較適合撬動傳播的噱頭。
其實(shí)即使談到其非常規(guī)的銷售方式，我們?nèi)绻旁诔Ｒ?guī)的語境來分析的話，那也不過是一個渠道的問題，也即黃飛紅為自己找到了一個很好的銷售渠道和贏利模式。所以我們一方面不必神化黃飛紅，一方面也要看到其成功背后所具有的一般價值。一個企業(yè)成功以后，很多事情事后再說，似乎怎么說都對，其實(shí)，如今看黃飛紅當(dāng)初的抉擇，會發(fā)現(xiàn)他們之所以選擇這條路子，實(shí)際上也是被逼無奈，最先做推廣的時候，幾乎沒有經(jīng)銷商肯接手，它們也沒有超市的渠道，為此才想出通過網(wǎng)絡(luò)的渠道來，后來的成功也是出乎他們的意料，從這也可以看出，企業(yè)在發(fā)展的道路上，總是會面臨著許多問題和機(jī)遇，關(guān)鍵是如何評判和把握，倘若能夠抓住身邊的機(jī)遇，那么一些不利的因素，也會在瞬間轉(zhuǎn)化成為有利的因素。許多區(qū)域品牌在發(fā)展的道路上，都會思考如何快速提升企業(yè)，要做的事件很多，千頭萬緒，往往無從下手，其實(shí)只要回歸市場，回歸消費(fèi)者，許多事情就變得顯而易見，就如黃飛紅一樣，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)了自己的目標(biāo)消費(fèi)人群之時，便發(fā)現(xiàn)了屬于他們自己的一處藍(lán)海市場。
李明利，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營銷第一人，北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長，中國著名實(shí)戰(zhàn)派品牌營銷專家，中國農(nóng)業(yè)品牌研究學(xué)院常務(wù)理事，中國農(nóng)業(yè)品牌營銷高峰論壇發(fā)起人，清華食品總裁研修班客座教授。 李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭戰(zhàn)略制定、農(nóng)業(yè)龍頭品牌建設(shè)、區(qū)域品牌營銷、新產(chǎn)品營銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實(shí)戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌和利潤提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點(diǎn)模型”、“本位營銷”、“品牌擴(kuò)張論”等，已成為當(dāng)前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點(diǎn)，先后為中糧集團(tuán)、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業(yè)、稻香村、金路易、等百多家企業(yè)提供過品牌營銷服務(wù)。每年發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇，著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書——《農(nóng)業(yè)龍頭》。 企業(yè)的評價：見李明利越早，彎路走得越少！ 北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)，是品牌營銷策劃界的標(biāo)桿性企業(yè)。公司成立與2002年，現(xiàn)在已擁有超過50余人的全職團(tuán)隊(duì)。業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及：食品、飲料、酒、水產(chǎn)、茶葉等；服務(wù)范圍包含：戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策劃、招商、視覺設(shè)計、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業(yè)提供了各種服務(wù)，服務(wù)企業(yè)包括：中糧集團(tuán)、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團(tuán)、水井坊、稻香村、好利來、克明面業(yè)、御食園、金路易等。 品牌咨詢熱線：13501305303 13501306063 13501326019 企業(yè)郵箱：fyteam2000@126.com